皓镧传娱乐营销指南内容为基创意为王陈淑萍

《皓镧传》娱乐营销指南：内容为基，创意为王

又到一年岁末年初，对于很多娱乐行业从业者、品牌主来说，绕不过的关键词就是年度爆款。去年有没有制作出爆款？新一年能不能押准爆款？

那么，究竟什么是爆款？

2018年，爱奇艺和欢娱影视联合推出，金牌制作人于正操刀的《延禧攻略》以侵略之势成为全民讨论焦点，更是谷歌认证的全球搜索量最高电视剧，是当之无愧的年度爆款。其热度新标志爱奇艺热度值，从开播的5314持续上升，几日后，热度值达到8853，自此成为全民爆款剧的衡量标杆。近期，由原班人马和制作团队打造、故事更恢弘的《皓镧传》，一开播，热度值就一路上升，上线三天即突破7800，爆款品相已定。

热度值是爱奇艺提出的衡量内容热度的新参照。从电视台的收视时代，到视频网站的流量时代，播出流量一度是电视剧衡量的唯一标准。去年9月，爱奇艺率先于行业中宣布关闭前台流量，转而以全新算法、更具有参照性的热度值表示内容的热度，引发行业中的关注。近日，优酷宣布关闭流量显示。唯流量论时代业已渐行渐远。

相较于传统的前台流量数据，爱奇艺热度值综合了用户观看行为、互动行为、分享行为等维度，以全新的权重和算法，更全面地展示了内容热度，比单一维度的流量数据更具有参考性。《皓镧传》在口碑、话题、讨论量上的表现，也印证了其高流量值背后的高热度。

娱乐内容、技术的升级，不断突破内容营销的新边界。在优质爆款内容的基础上，如何让营销升级玩出新花样？《皓镧传》展现了品牌的花式营销玩法。

携程：贴合剧情+社会热点，古人也有春运难

在此次《皓镧传》的合作中，原创贴仍然是很多广告主热衷的形式。尽管原创贴并非新鲜产物，但其紧扣剧中人物、场景、剧情拍摄而成的番外小剧场，仍然以趣味化的方式，将品牌的特性充分表达，比一般的贴片广告更具好感度。与此同时，这种广告形式，对于创意的要求也更高。

携程APP在《皓镧传》原创贴合作中，恰到好处地与社会热点相结合，使其内容更具实时性和讨论度。

携程APP的原创贴播出时间，恰逢春运时期，与其在线订票网站的业务十分契合。因此，原创贴的创意也紧密围绕春运展开。

古人如何应对春运？中国人历来有安土重迁、浓烈的家庭观，春节更是一年中最重要的节日，无论在外漂泊多远，都有一颗归心似箭的心。在皓镧小剧场的开端之后，一个背着大包小包的古装男生被护卫抓下，弄清楚后才发现，原来是要去排队抢票回家。背上的小板凳、熬夜排队等现象都观众有更真实地带入感。而携程APP的出现，恰到好处地将其7×24小时在线订票的品牌信息诠释出来。

紧贴春节热点，将在线订票和剧情融合，携程不仅能解决现代人一年一度的人类大迁徙春运，连古人的春运问题也解决了。

麦吉丽：大头贴+深度授权，追剧圈层全渗透

麦吉丽则以另一种方式，刷了一波花式营销存在感。

《皓镧传》每集开端，由剧中男主角扮演者聂远、殷太医扮演者姜梓新所拍摄的品牌创意口播爱奇艺大头贴，在压屏正片前播放。黄金时段，能够触达到更多有效观众。而占据画面全屏的播出面积，让大头贴更有冲击力。剧中演员的出演，让观众从广告就开始进入了观剧模式。大猪蹄子我来看你、明玉小可爱、美美的女医官等弹幕活跃的根本停不下来。

此外，麦吉丽还将《皓镧传》的营销延续到了剧外。与剧中殷太医进行深度捆绑。不仅获得授权其剧中人物形象的品牌物料，还在微博、微信等平台持续与《皓镧传》进行品牌联动，强势放大曝光。

王老吉：高能剧情+趣味对话，立体塑造品牌形象

王老吉在合作方式上选择了趣味互动又可以展现品牌形象的创可贴。与原创贴一样，创可贴也是近年来新兴的内容营销方式。其能实现场景、人物、台词的匹配，让广告与内容更有互动感。

王老吉此次的创意围绕剧中剧情和人物设定展开，用趣味化的文案，变身在线追剧主播。

比如剧情播放到出嫁场景，屏幕上出现家有喜事，喝红罐王老吉的创可贴，即不影响观看，又符合剧中场景，让观众会心一笑。当公子蛟询问李皓镧去向时，着急上火的文案，亦十分贴合剧情。同时也突出了王老吉去火的产品功效。

时而暖男，时而杠精，王老吉通过爱奇艺创可贴，在频频露脸的同时，也塑造了更有趣、更立体的品牌形象。

除此之外，宝洁旗下洗护品牌飘柔的原创贴在创意上亦是印象深刻，毕竟，炸毛现象可不是现代人的专属，古代人亦然。

爆款剧自带热度，如何将内容热度转化成品牌热度，需要更创意化、定制化的营销方式来完成。

《皓镧传》中，不同品牌为我们示范了爆款剧的花式营销指南。无论是爱奇艺原创贴、创可贴还是大头贴，都基于内容、剧情、人物等，用新颖的创意，让品牌以更互动、更融合的方式，与消费者沟通。

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